Os mais antigos usavam um ditado que continua expressando sabedoria: “não adianta colocar a carroça à frente dos bois”. Por incrível que pareça, ele se aplica também à aquisição de clientes, em qualquer tipo de negócio. Quando falamos da contratação de uma instituição de ensino — ato que exige confiança por parte do estudante ou sua família — o conhecimento e o respeito às etapas da jornada de compra são fundamentais.
E você, gestor? Já ouviu sobre conceitos como funil de vendas e jornada de compra? Sabe como eles se aplicam à realidade das instituições de ensino? Quer saber como conduzir seu possível cliente neste caminho e chegar à assinatura do contrato?
Então não perca este post! Vamos falar desse assunto e mostrar como planejar seu marketing para fisgar o cliente e aumentar suas matrículas. Confira!
Conceito e importância da jornada de compra
Trata-se do processo que um cliente percorre desde o momento em que percebe um problema que possui até o ponto em que resolve realmente adquirir um produto ou contratar determinado serviço.
Ele consiste em quatro etapas, que nós vamos explicar no próximo tópico. Por enquanto, vamos falar um pouco sobre a importância de conhecer e prestar a devida assistência ao interessado ao longo dessa jornada.
A jornada de compra é muito conhecida entre os profissionais e interessados pelo marketing e ela se aplica à compra das mais diversas mercadorias ou serviços que as empresas oferecem.
No entanto, quando falamos de uma instituição de ensino, ela tem um papel ainda mais relevante. Precisamos concordar que fazer uma matrícula em uma IE é bem diferente de comprar uma calça ou uma estante.
Essa contratação, seja feita por um estudante do Ensino Superior ou pelos pais de uma criança pré-escolar, exige um componente muito importante: a construção de uma relação de confiança.
Nesse contexto, é essencial proporcionar todo o suporte que um possível cliente precisa ao longo da jornada de compra. Isso vai garantir não só a realização da matrícula, mas o estabelecimento de uma longa parceria.
Etapas da jornada de compra do estudante
A jornada de compra é composta por 4 etapas pelas quais sua persona passa até se tornar, de fato, um cliente:
1. Descoberta e conscientização
É aquele momento em que o futuro cliente ainda nem está pensando na sua empresa. Ele acaba de descobrir que tem um problema e, por enquanto, está em busca de uma solução.
Suponha que sua IE trabalhe com Ensino Fundamental e Médio, por exemplo. Nessa etapa, essa preocupação e percepção das necessidades não vem dos próprios alunos, mas da família.
Assim, é bem possível que os pais de alunos no final do EF estejam preocupados porque acreditam que a escola onde seus filhos estudam deve preparar para o vestibular e ENEM. Portanto, eles querem uma instituição mais confiável para o EM.
Os pais dos pequenos já têm questionamentos diferentes. Eles querem uma instituição em que seus filhos sejam acolhidos, tenham a oportunidade de se desenvolver plenamente, estejam seguros, use uma metodologia inovadora e eficaz, entre outros tópicos.
2. Consideração e conhecimento
Depois de perceberem o problema ou necessidade, suas personas vão buscar alternativas para solucioná-los. E hoje essa procura começa, na maioria das vezes, na internet.
Por isso, no estágio de consideração é importante que a sua IE disponibilize conteúdos inseridos em uma estratégia de Marketing Digital. Eles vão mostrar alternativas para solucionar os problemas que a persona detectou.
Nesse momento, é importante não pular etapas para tentar apressar o processo. O foco não é fazer uma propaganda direta da sua instituição, mas realmente prover informações úteis e educar a persona.
Voltando ao nosso exemplo, a instituição pode produzir diversos conteúdos relevantes para sua persona e publicado-los em seu blog. Esses posts não vão falar, a princípio, da sua escola. O objetivo é responder dúvidas comuns dos pais.
Esse canal pode falar sobre a importância da metodologia adequada para a aprendizagem significativa, o papel da escola em despertar o prazer pela leitura, como criar hábitos de estudo desde a infância, entre outros.
Também é possível criar um canal de vídeo e entrevistar educadores sobre problemas muito comuns da infância. Aproveite os especialistas que você tem no seu próprio corpo docente para mostrar que tem um time preparado.
O conteúdo é um meio eficiente para incutir essas ideias. Como traz informações úteis para os pais, ele quebra a barreira que pode ser levantada quando uma empresa faz apenas propaganda. Desta forma, é desenvolvida uma relação de confiança e os pais passam a considerar sua escola uma referência.
Aproveite que a persona está interessada no seu conteúdo para pedir o e-mail dela. Mas não faça isso de forma brusca, para não afastá-la. Ofereça algum material interessante, como um e-book.
Inicie então um contato constante com esse interessado, que no processo de marketing passa a se chamar lead. A instituição deve nutrir esses seguidores enviando material de acordo com sua localização na jornada de compra.
Envie a ele uma newsletter periódica com o tipo de conteúdo em que ele tem interesse, trabalhando para aumentar essa confiança e para conduzi-lo ao próximo estágio da jornada — a decisão.
3. Decisão
Neste estágio, o cliente já conhece a solução para seu problema e decidiu que vai comprar o produto ou serviço. Porém, ele ainda está escolhendo qual é a instituição em que vai matricular seu filho.
Portanto, é a etapa ideal para demonstrar a qualidade do seu serviço. Continue produzindo conteúdo e enviando por meio da newsletter. Desta vez, foque em revelar seus diferenciais e se destacar dos concorrentes.
Nesse momento, abuse dos testemunhos e cases de sucesso. Crie posts e vídeos falando de seus ex-alunos que têm bom desempenho se destacaram no mercado. Conte a história daqueles que passaram em vestibulares concorridos e use depoimentos de pais satisfeitos.
Fale sobre como determinados componentes da sua grade curricular contribuem para os bons resultados. Mostre como a reputação da sua IE é um diferencial no currículo dos seus egressos com estatísticas sobre aprovações, por exemplo.
4. Ação
Depois conduzir sua persona pela jornada de compra do estudante, o resultado é a efetivação da matrícula. Crie landing pages no seu site para facilitar a inscrição e janelas para que ele entre em contato com a instituição rapidamente — ou disponibilize o pedido de um telefonema da sua equipe comercial.
Após a matrícula, não se esqueça de continuar dando suporte a esse cliente. Envie uma mensagem de boas-vindas e todas as orientações que ele precisa para ser bem-sucedido nesta nova etapa como aluno ou família participante da comunidade escolar.
Entendeu como é a jornada de compra do estudante e qual é a melhor forma de abordá-lo em cada etapa? Quer outras dicas para destacar sua instituição de ensino e conquistar novos clientes?
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